一半是海水一半是火焰，生鮮電商突圍的三大路徑
來源：上海強(qiáng)生搬場運(yùn)輸有限公司 時間：2017-04-07 查看次數(shù)：
在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，2016年我國生鮮電商似乎集體進(jìn)入寒冬期，很多項(xiàng)目業(yè)務(wù)增長不明顯或者滑坡，甚至不時傳出某些生鮮電商企業(yè)倒閉的消息。如2016年3月多點(diǎn)商城裁員，4月美味七七關(guān)閉，6月本來生活關(guān)閉線下“本來便利店”，7月愛鮮蜂裁員、天天果園關(guān)閉大部分門店、青年菜君破產(chǎn)清算，8月果實(shí)幫停業(yè)，另有蜜淘網(wǎng)、壹果網(wǎng)等倒閉。
然而，據(jù)公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。一半是苦苦掙扎的火焰，一半是前程湛藍(lán)的海水，我國生鮮電商的發(fā)展究竟該何去何從？
一、我國生鮮電商發(fā)展基本現(xiàn)狀
目前，我國生鮮電商市場參與者主要包括五大類：
第一類是大型綜合平臺，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購）等；
第二類是垂直電商，包括順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
第三類是O2O電商，包括廚易時代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
第四類是一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；
第五類是傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。
生鮮電商平臺主要分為兩大平臺，分別是阿里系與京東系。
阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國內(nèi)最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發(fā)力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，2016年6月收購一號店；
另一方面是擴(kuò)充冷鏈倉儲物流。特別值得關(guān)注的是2005年創(chuàng)辦于上海的易果生鮮，作為中國第一家生鮮電商，致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內(nèi)生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下，易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅(jiān)挺過來，如今更是風(fēng)生水起，占據(jù)了中國27個省份、310個主要城市，最近成功獲得C+輪融資，更是成為國內(nèi)生鮮電商這個賽道的領(lǐng)跑者。
在2016年的生鮮電商中，出現(xiàn)了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人/采購人的產(chǎn)地直營。
對于這些中小電商而言，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。
在淘寶搜索一些熱賣進(jìn)口生鮮，如車?yán)遄踊蚱娈惞?，銷量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個進(jìn)口商轉(zhuǎn)型的電商，可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現(xiàn)象的重要意義不在此，而是在于從整體市場的角度看，中小電商為市場提供了新的增長動力。因?yàn)檫@類商家通過另外一種方式降低了熱賣單品到消費(fèi)者手中的價格。
這類商家掌握一手貨源，在進(jìn)價上不輸給大商家；他們沒有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來減少物流成本，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價格。雖然對于消費(fèi)者，這樣的包裝服務(wù)并不方便，但能把價格拉得更低，意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場，而以往生鮮電商是不看重這個市場的。
不得不說，生鮮電商們根據(jù)自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購、拼團(tuán)、社交、定制、有機(jī)、智能終端、定期宅配等等，起點(diǎn)差不多，體量規(guī)模也差不多。
有業(yè)內(nèi)人士分析，天貓將延續(xù)平臺整合風(fēng)格，京東將堅(jiān)持自營直購道路，順豐將發(fā)揮自身的物流優(yōu)勢，中糧我買網(wǎng)將背靠中糧集團(tuán)，但接下來幾年的市場格局將會發(fā)生很大的變化，模式的差異將越來越明顯。由于企業(yè)之間在供應(yīng)鏈和客戶資源端的競爭加劇，價格戰(zhàn)的惡性攪局，物流水平的限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展，幾年內(nèi)整個行業(yè)仍將處于投入期，不會出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。當(dāng)然，并非所有模式都可行，經(jīng)過一段時間的實(shí)踐篩選后，其中某一些會找到生存空間，各有特色，解決消費(fèi)者不同痛點(diǎn)，成為行業(yè)“巨頭”。
此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費(fèi)將越來越休閑化、娛樂化、體驗(yàn)化。目前，VR、直播等技術(shù)并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術(shù)變革，必將有更多電商企業(yè)涉足。智能冰箱讓生鮮產(chǎn)品直接觸達(dá)大眾的廚房，美食App菜譜導(dǎo)流食材的購買，啟用網(wǎng)紅直播引發(fā)輿論熱議?？梢哉f，線下電商的營銷方式已經(jīng)越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴(kuò)大起到極大的推動作用。
二、生鮮電商特點(diǎn)及未來挑戰(zhàn)
縱觀我國整個生鮮電商行業(yè)，其在產(chǎn)品、用戶、物流三個方面與其他行業(yè)有著顯著不同的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品方面，生鮮產(chǎn)品品類多，且不同品類特征存在較大差異，標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。如農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性是非標(biāo)準(zhǔn)化的，或者很難標(biāo)準(zhǔn)化，多為非標(biāo)品，品相、口感等產(chǎn)品指標(biāo)難以做到整齊劃一，對溫度、存儲要求也不一樣。同時，生鮮消費(fèi)需求與特性不同于其它任何產(chǎn)品，除了高頻和即時性，還包括消費(fèi)者真實(shí)看到、摸到、品嘗的情景。
在用戶方面，生鮮電商是服務(wù)于消費(fèi)升級的增量需求顧客群體，而不是傳統(tǒng)型的存量需求消費(fèi)群體。基于這個邏輯，生鮮電商目前主要對接的需求端應(yīng)該是消費(fèi)升級的新需求，而不是主要在菜市場、超市消費(fèi)的老百姓，應(yīng)該是在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化成本后，再逐步擴(kuò)張到普通群體。
在物流方面，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中需要冷鏈保鮮。有的說法是，生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。然而，真實(shí)的情況是，因?yàn)榻ɡ滏湆?dǎo)致成本過高由此死掉的企業(yè)有不少。把冷鏈運(yùn)輸這個重資產(chǎn)版塊加到本來就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒有因此真正改善送達(dá)時產(chǎn)品新鮮度，這也就決定了生鮮行業(yè)的區(qū)域性特征，側(cè)重于在某重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)發(fā)展。
基于以上特點(diǎn)，生鮮電商面臨著以下四大挑戰(zhàn)：
就前景而言，隨著政府對生鮮電商的支持，技術(shù)升級和資本介入，消費(fèi)者對消費(fèi)品質(zhì)的追求會更高，生鮮電商間的競爭會日趨激烈。目前，生鮮電商已形成了較完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但模式紅利尚未完全體現(xiàn)。
如何縮減成本，提升用戶客單價和粘性是生鮮電商最緊要的問題。
就品類而言，水果占據(jù)了生鮮的一半份額，是目前生鮮電商的支柱，呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性；
就用戶而言，生鮮電商的用戶目前集中在北上廣一線城市及東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。該區(qū)域用戶消費(fèi)水平較高，但由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及用戶體驗(yàn)問題，使得消費(fèi)頻率較低，粘性不強(qiáng)；
就痛點(diǎn)而言，由于貨源復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，冷庫建設(shè)不完善，使冷鏈運(yùn)輸成本大大高于普通物流的材料、倉儲及運(yùn)輸成本，同時高達(dá)20%～30%的損耗率直接導(dǎo)致了商家盈利無望，而國外成熟市場中冷鏈運(yùn)輸?shù)膿p耗率不過3%～5%。
生鮮是嚴(yán)重非標(biāo)品類，在目前這個生產(chǎn)水平下，要做到顧客要求的標(biāo)準(zhǔn)化程度，用自營的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化，對于產(chǎn)前的標(biāo)準(zhǔn)化幾乎無能為力。以拼多多為例，它的SKU增長非常迅猛，平臺跡象明顯，生鮮引流帶動其他品類銷售增長效果還是不錯的，但它的生鮮品控問題仍然無法妥善解決。
三、生鮮電商突圍三大路徑
針對以上我國生鮮電商的特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為至少可以從商業(yè)模式、生鮮產(chǎn)品與冷鏈物流三個維度尋找突破。不同的生鮮電商可以從不同的維度尋找自己的突破口。
路徑1：從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價值杠桿化
在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個生鮮購物的場景，就是線下?，F(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶不會輕易轉(zhuǎn)變。
生鮮產(chǎn)品價值杠桿化涉及到四個方面，即將生鮮產(chǎn)品往標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化四個方向進(jìn)行設(shè)計和運(yùn)作。
品控是生鮮電商的生存根本。產(chǎn)品在上架銷售之前需制定一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核機(jī)制，這些標(biāo)準(zhǔn)早于消費(fèi)行為建立，存在于消費(fèi)者不會涉及到的領(lǐng)域，即上游生產(chǎn)端和中游倉儲物流環(huán)節(jié)。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)縮小產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性，打造一定量級的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。通過標(biāo)準(zhǔn)化倉儲和冷鏈運(yùn)輸減小產(chǎn)品的損耗率。
規(guī)?；瘜τ谏r產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)、成本均攤意義重大。
品牌化是實(shí)現(xiàn)高生鮮產(chǎn)品回購率和高溢價的重要手段。“褚橙”的成功發(fā)掘出了“情懷”對于生鮮產(chǎn)品的商業(yè)化價值。但是“情懷”捧場可以，長期消費(fèi)是行不通的。它的成功有著很好的示范作用，隨后，天天果園推出“橙先生”、農(nóng)夫山泉推出“17.5°橙”，還有天下星農(nóng)孵化的“實(shí)贛派”等也都在走品牌化的道路。很明顯，從業(yè)者看到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味著品質(zhì)保證和知名度的建立，是提高客戶消費(fèi)粘性和高溢價的有效手段。品牌化的發(fā)展趨勢是必然的也是必要的。
專業(yè)化則多體現(xiàn)在商業(yè)行為上，售前溝通、送貨速度、售后及時性等等，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。專業(yè)化是品牌建立最重要的一步。
路徑2：從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化
生鮮電商作為一個新的商業(yè)模式，需要自己推動供貨商轉(zhuǎn)型，專門為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。以往看供應(yīng)鏈，多側(cè)重理解為流通，而在生鮮電商時代的供應(yīng)鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿足變化的需求，帶來持續(xù)購買，增加利潤，形成品牌，走向良性循環(huán)。
生鮮電商通過介入生鮮產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過建立自己的生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而規(guī)范和指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上下游按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)和運(yùn)營，通過產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運(yùn)作，提升生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)價值和品牌形象，進(jìn)而提升自身的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。
路徑3：從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化
生鮮電商的發(fā)展，離不開冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐。對于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：
一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；
另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。
其實(shí)還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式（如天天果園）以及眾包物流方式（如愛鮮蜂）。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應(yīng)鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰的觀點(diǎn)，在目前我國已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代物流2.0時代的今天，面對網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路。冷鏈物流服務(wù)產(chǎn)品化，即意味著需要針對不同的生鮮產(chǎn)品提供一個從產(chǎn)品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業(yè)在服務(wù)季節(jié)性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品思維進(jìn)行運(yùn)作。
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