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上周央視“3·15晚會”，曝光國內(nèi)一些跨境電商違規(guī)銷售來自日本核污染地區(qū)的食品。由此，消費市場對購買進口消費品的情緒進一步變冷。這也是本月繼韓國部署薩德事件以來，傳導(dǎo)給“洋貨店”投資商的又一次深刻波及。

自上年財政部發(fā)布“4·8稅收新政”以來，進口商品實體店在鄭州生存境遇越發(fā)窘迫，由百花齊放到紛紛離場。這其中究竟發(fā)生了什么？

銷售員比顧客多“洋貨店”苦尋破解市場路徑

“韓國‘薩德’的事兒還沒鬧完，3·15又曝日本‘核輻射’地區(qū)食品來了。”3月16日，鄭州一進口化妝品店的投資人韓某吐槽了整整一個上午，并對今年上半年的生意很是悲觀。

韓國“薩德事件”會對鄭州的進口商品市場影響幾何？“月初，已將所有韓國商品全部下架，這也讓門店一半業(yè)績沒了。”韓某介紹，如雪花秀、whoo、赫拉、天氣丹、水妍、拱辰享等韓國品牌，一直是跨境網(wǎng)購與進口品實體店的支柱，甚至是門店賴以生存的臺柱子。

此言不虛。與傳統(tǒng)百貨店控制全球或國產(chǎn)化妝品大牌資源有所不同，“洋貨店”走的是差異化路線。幾年前，受益于鄭州開啟“E貿(mào)易”試點，本土企業(yè)與韓商關(guān)系相處融洽，韓貨成了鄭州進口消費品市場的主要貨源，甚至成為部分貿(mào)易商進入他省市場的重要競爭籌碼。

而“薩德事件”出現(xiàn)后，各類商店為平衡公眾情緒將韓國商品紛紛下架、專柜拆除，而一些曾主打韓國商品的洋貨店，只得緊急“調(diào)頭”，在店外扯出“抵制薩德”的條幅，但進店客流下滑難止，“銷售員比顧客多”成了很多“洋貨店”近期的常態(tài)。

“韓國薩德事件也好，日本食品涉‘核’也罷，都只是階段性外部影響。而跨境進口品商店真正的尷尬，是幾年前‘一窩蜂’投資，卻組團撞上了政策冰山和市場漩渦。”這是一股來自行業(yè)內(nèi)的傾訴，由3家投資商向本報反饋。

什么是政策冰山？那是上年春，由國家財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》（后稱跨境電商“四八新政”），于4月8日執(zhí)行（后改為過渡期延至2017年底），將取消跨境電商按照行郵稅征收的50元稅額以下免稅額度，取而代之的則是按照貨物征收“關(guān)稅+增值稅+消費稅”的綜合課稅。

由此帶來的結(jié)果是什么？“新政出臺前，‘洋貨店’憑借保稅備貨模式（門店或網(wǎng)站出樣+保稅倉清關(guān)出貨+第三方快遞宅配），相比傳統(tǒng)百貨店獲得商品價格競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，這種優(yōu)勢已被政策顛覆。”某保稅消費品貿(mào)易公司負責(zé)人出示了一份“跨境電商綜示區(qū)關(guān)于跨境電子商務(wù)試點的六大問題”。其中，“E貿(mào)易”征稅方案調(diào)整是尤為關(guān)鍵的因素。

某國有投資進口品渠道商對此說法認同，其坦言，如今“E貿(mào)易”沒了免稅優(yōu)勢，而且是按消費品所含整套經(jīng)營成本全額征稅，相比常規(guī)的一般貿(mào)易，只剩5%～10%的綜合成本優(yōu)勢。

那么，市場漩渦又是什么？“跨境貿(mào)易與市場零售完全是兩碼事。當(dāng)二者發(fā)生跨界結(jié)合，并無成熟模式可尋。”通通優(yōu)品一負責(zé)人告訴記者，消費者對進口消費品認知難，經(jīng)營品牌、品類與市場需求匹配難度高，是當(dāng)前經(jīng)營跨境商品的兩大難點。看似每家店的商品都琳瑯滿目，但都是打價格血戰(zhàn)，“就如紙尿褲，日本花王牌的認知度遠比歐洲貨要高得多，同質(zhì)化競爭就非常慘烈。”

“前店后場”模式拼的是效率質(zhì)保與客服更需新裂變

這是國內(nèi)第二次出現(xiàn)“洋貨店”投資退熱跡象嗎？

改革開放30余年來，“洋貨店”首輪投資熱出現(xiàn)在上世紀90年代，以中國港臺貨及日韓商品為主，商業(yè)核心區(qū)、高校附近的30～50平方米進口貨小店，代表了當(dāng)年民間投資市場的主流形態(tài)。但此后，由于國內(nèi)外連鎖大賣場的進口商品區(qū)更具品牌信譽和價格競爭力，導(dǎo)致此類“洋貨店”從市場上銷聲匿跡。

但與前者不同，第二輪“洋貨店”投資熱，源于國內(nèi)開啟“E貿(mào)易”試點。所謂“E貿(mào)易”，簡單理解，即是對跨境商品個人購買歸為非貿(mào)易屬性的進境行李、郵遞物品等，僅征收進境物品進口稅（俗稱行郵稅）。如前文提到，相比一般貿(mào)易進口，行郵稅的綜合稅率更低，這是E貿(mào)易的核心特點。

“尿不濕絕不只是日本花王最好，國外牌子多極了，這為跨境貿(mào)易商留下了極好的利益空間和競爭力。但關(guān)鍵是，如何讓消費者認識它們。”保稅國際一劉姓負責(zé)人坦言，實體店成為較低成本的引流方式，是因境外品牌商或供貨商沒有做進入國內(nèi)市場的準(zhǔn)備，所以，跨境貿(mào)易商不僅需要付出高昂成本的現(xiàn)金直采，更需替那些“新鮮”的進口品做好“吆喝”。

也就是說，外貿(mào)商開實體店的核心訴求，是解決多樣化的進口商品與市場實現(xiàn)互動的問題，這也是補齊純電商平臺短板的有效手段。

由此，2014年后各種名目的跨境商品直營店在鄭州市場百花齊放，并出現(xiàn)了“前店后場”模式，它是“保稅倉+電商或?qū)嶓w店+第三方物流”的集合。渠道賣一件，即從保稅倉清關(guān)一件，再快遞給消費者。若商品未銷售，還可離境。

但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。如鄭州一保稅商品直營店前店長馬某，半年前剛剛退出此圈，完成轉(zhuǎn)型。

其稱，“E貿(mào)易”新政要求個人身份信息翔實，而且年度購買金額有限，但消費者因擔(dān)心個人信息泄露，所以對此很排斥。于是，所謂的“E貿(mào)易”商品直營店，就變成了常規(guī)的一般貿(mào)易進口商品店。“新政策消弭了價格優(yōu)勢，行業(yè)競爭激烈，退出即成了大概率事件。”

不僅如此，“E貿(mào)易”的清關(guān)流程，也決定了“前店后場”購物方式存在明顯瑕疵。比如，化妝品、紅酒、食品等消費品是不能退貨的。原因很簡單，想把商品退回保稅倉，是套極為繁瑣的過程。并且，海關(guān)是正常“雙休”，但周末卻是消費高峰。如預(yù)訂的商品不能在3天之內(nèi)宅配到家，消費者必然怒了。

“跨境實體店不會消亡，而且，它是未來市場發(fā)展主流。”中大門招商部負責(zé)人賈路認為，沒有比實體店更好與消費者交互的方式。因為“買洋貨充面子”的時代已經(jīng)過去，消費者已經(jīng)越來越理性，尤其是近些年灰色海淘商品的質(zhì)量問題頻發(fā)，其實為有充沛體驗、高質(zhì)量商品溝通的實體店留下了發(fā)展機會，關(guān)鍵是，必須找到讓消費者痛快的解決方案。

他透露，中大門正與河南保稅物流中心探索一種全新方案，“20分鐘”清關(guān)、顧客在店現(xiàn)場提貨，乃至在今年，要有重構(gòu)體驗式賣場的整套方案和商品采購方案，當(dāng)然，也包括“E貿(mào)易”入關(guān)商品簡化退換貨的服務(wù)體系。

一語概括，不論是一般貿(mào)易，還是“E貿(mào)易”，不論是純實體店，還是O2O，終歸是要按零售業(yè)的邏輯來實現(xiàn)市場生存。同時，進口商品質(zhì)量、服務(wù)體系和價格，在消費者感受中的反饋只有“爽或不爽”，又是他們舍近求遠、舍易取難的主因。這個“立身之本”如果不穩(wěn)，任何形式的進口商品販?zhǔn)鄄皇敲媾R行業(yè)危機，而是面臨消費市場的信任危機。