寶潔誤讀中國(guó)中產(chǎn)的代價(jià)：雷富禮即將卸任
來(lái)源：上海強(qiáng)生搬場(chǎng)運(yùn)輸有限公司 時(shí)間：2015-10-28 查看次數(shù)：
在基本完成大規(guī)模的品牌精簡(jiǎn)及重組后，寶潔最新財(cái)季盈利大增超三成，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)其凈銷售同比大跌12%，有機(jī)銷售(不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額)亦錄得1%的跌幅。
中國(guó)是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一，寶潔最新財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)銷售額大幅下降8%，原因是其幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌的市場(chǎng)份額被日本品牌所侵占。寶潔正在中國(guó)推出其高端紙尿褲，但能否鞏固與擴(kuò)大其市場(chǎng)份額仍需拭目以待。
“節(jié)儉的中產(chǎn)”？
砍掉近百個(gè)品牌的寶潔，保留著的65個(gè)品牌中有20多個(gè)年銷售收入超10億美元，其中最大的是嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品“幫寶適”。雖然寶潔未透露“幫寶適”這樣的單品牌業(yè)績(jī)狀況,但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，其年銷售收入已超過(guò)120億美元。
近年來(lái)，寶潔銷售額增長(zhǎng)放緩，其表現(xiàn)不及規(guī)模較小的、更加輕便敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美國(guó)和海外銷售額都在不斷增長(zhǎng)。
金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇紙尿褲是寶潔旗下幫寶適的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，幫寶適遇到更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本品牌。
日本最大的消費(fèi)品公司花王集團(tuán)旗下的妙而舒是幫寶適的對(duì)手之一。花王集團(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)透露，其官方在中國(guó)的妙而舒紙尿褲銷售額(含進(jìn)口和國(guó)產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍，其中國(guó)產(chǎn)妙而舒紙尿褲2014年銷量為2013年的3倍?；ㄍ?014財(cái)年的業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)業(yè)額同比增加6.6%，達(dá)到了1.40萬(wàn)億日元(約人民幣732億元)，并創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則時(shí)隔9年刷新歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到了1332億日元(約人民幣70億元，同比增6.9%)。
幫寶適在華的另一個(gè)日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是擁有媽咪寶貝嬰兒紙尿褲、蘇菲女性衛(wèi)生用品和Prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司，其以8.6%的市場(chǎng)份額在全球衛(wèi)生用品市場(chǎng)中居第三位，并以27%的份額在亞洲位于第一。尤妮佳2014年的亞洲銷售額創(chuàng)最高紀(jì)錄，約占其總銷售額的42.8%。在亞洲國(guó)家中，印尼的銷售額占總銷售額的10%，泰國(guó)占5%，越南占3%，中國(guó)臺(tái)灣占3%，而中國(guó)大陸占15%。
一位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“中國(guó)的80后、90后父母舍得為孩子花錢，隨著父母對(duì)嬰童安全的意識(shí)不斷提高，從2012年開(kāi)始，價(jià)格為中國(guó)本地產(chǎn)品的1.7倍左右的超高檔紙尿褲的需求不斷擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)，也使得花王進(jìn)口品這樣的高端紙尿褲受到熱捧”。記者還了解到，中國(guó)高價(jià)位紙尿褲的年增長(zhǎng)率達(dá)到了30%～40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到了2013年的15%左右。
為了提高銷售額，寶潔正在對(duì)其品牌進(jìn)行投資，為其產(chǎn)品提供消費(fèi)者試用服務(wù)以便進(jìn)行推廣，寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·穆勒(JonMoeller)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司正在推出高價(jià)尿布，以便利用中國(guó)父母樂(lè)于在嬰兒身上花錢的傾向。“我們不會(huì)接受現(xiàn)在的銷售額狀況。”他說(shuō)道。近年來(lái)，中國(guó)的高收入父母已經(jīng)被吸引去購(gòu)買日本進(jìn)口品牌了，而幫寶適在國(guó)內(nèi)一直處于一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格。
寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮今年早些時(shí)候在接受媒體采訪時(shí)表示，寶潔在中國(guó)犯的錯(cuò)誤是，管理人員都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺?rdquo;
雷富禮即將卸任
中國(guó)是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一，寶潔公司發(fā)布的截至9月30日的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)務(wù)報(bào)告顯示，其凈銷售從去年同期的187.71億美元下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過(guò)去7個(gè)季度以來(lái)最大，當(dāng)中來(lái)自匯率浮動(dòng)的負(fù)面影響達(dá)9個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門盈利能力的提高等原因，寶潔公司凈利潤(rùn)為26.1億美元，去年同期為19.9億美元，增長(zhǎng)了31%。
汰漬(Tide)洗潔精和歐樂(lè)B(Oral-B)牙膏等大品牌的銷售表現(xiàn)良好，但玉蘭油(Olay)護(hù)膚霜等其他一些品牌則仍舊表現(xiàn)不佳。美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個(gè)品類的銷售均現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，其中，剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售按年減少12%至30.41億美元，有機(jī)銷售下滑2個(gè)百分點(diǎn)，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。與此同時(shí)，寶潔在巴西和俄羅斯等美國(guó)以外市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也正在喪失。
寶潔官方表示，用于衡量其銷售表現(xiàn)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)在最新的一個(gè)季度中有所下降，這種下降對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)是很罕見(jiàn)的。但雷富禮則預(yù)測(cè)，下半年有機(jī)銷售會(huì)進(jìn)一步改善。
上一財(cái)季，寶潔的有機(jī)銷售額也下降了1%，原因是此前該公司退出了一些無(wú)法盈利的業(yè)務(wù)，并削減了一系列產(chǎn)品。
不過(guò)，喬恩·穆勒稱，該公司高管對(duì)其整體有機(jī)銷售額將在當(dāng)前季度中再度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)“很有信心”，并認(rèn)為隨著整個(gè)財(cái)年的展開(kāi)，未來(lái)其有機(jī)銷售額應(yīng)該會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。寶潔維持此前預(yù)期不變，也就是在截至6月份的整個(gè)財(cái)年中，其有機(jī)銷售額將同比持平到實(shí)現(xiàn)較低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
寶潔在基本完成大規(guī)模的品牌精簡(jiǎn)及重組并成功改善利潤(rùn)率后，雷富禮將于10月31日再次卸任，其職位將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎戮謭?zhí)行主席，而現(xiàn)在的全球美容、男士及健康護(hù)理品類總裁DavidTaylor將會(huì)升任集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。
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